Les métamorphoses de la marque
Colloque “Les métamorphoses de la marque”, Université Toulouse Capitole, direction scientifique Jacques Larrieu, juin 2010. Link to the event
4 Juin 2010
Sous l’influence de divers facteurs la marque, signe distinctif traditionnel, mute. Identifiant des produits et services de l’entreprise, elle est aussi un instrument de conquête du marché. C’est peut être pour cela que l’on tente de lui faire prendre de nouvelles formes censées mieux séduire le consommateur. La marque fait vendre le produit. Elle est un condensé de l’image de l’entreprise et reflète sa réputation de sérieux, de fiabilité, de compatibilité avec le développement durable, son aura de luxe,…
La prise en compte par le droit de cette puissance de la marque, jusque là principalement exploitée par le marketing et la publicité, ouvre des perspectives nouvelles. La marque, titre un peu méprisé jusque là, pourrait jouer un rôle de premier plan, non pas seulement comme indication d’origine, mais comme moyen de protection du goodwill, voire (indirectement) du savoir faire de l’entreprise.
Une telle mutation des formes et des missions complexifie le droit des marques. C’est peut-être cela qui explique la réduction drastique récemment opérée du nombre des juges qui peuvent en connaître ou l’inclination des offices d’enregistrement à favoriser des dépôts électroniques très corsetés qui privent les déposants de toute initiative. Cette complexité se trouve accrue par l’imbrication de plus en plus marquée entre droit des marques, droit de la consommation ou droit de la concurrence déloyale.
Aussi ce droit doit-il être repensé pour répondre plus efficacement aux attaques inédites dont les marques sont la cible sur l’Internet, sauf à céder complètement la place à quelques principes d’un droit globalisé mis en œuvre dans des procédures alternatives de règlement des litiges, qui ont par ailleurs démontré leur efficacité.
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